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Marketing turístico : La disrupción del mercado turístico

27 Oct , 2017,
Alain Sévigny
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Hace más de un siglo que trabajamos el mercado con el modelo de la demanda y oferta, pero desde hace algunos años esta teoria no logra explicar bien lo que está pasando en el mercado actual. Estamos en un mercado «disruptivo», lo que quiere decir que el mercado dejó de funcionar como antes. Es muy importante para las empresas turísticas y los destinos turisticos, el comprender esta «disrupción» del mercado turístico, para poder adaptar sus estrategias a la nueva realidad del mercado.

En este corto video, les presento un resumen del cómo podemos observar esta disrupción del mercado turístico.

1- El consumidor cocrea servicios turísticos

En el enfoque de mercado que conocemos, los turistas son las metas de nuestras acciones de marketing. Su rol en el mercado es el de escoger las ofertas turísticas: son «consumidores». El mercado de hoy nos muestra que ellos son mucho más que simples consumidores: Pueden ofrecer servicios y competir con su oferta!.

Airbnb y Uber son los ejemplos más conocidos de esos consumidores que se transforman en productores de servicios. En estos casos, la tecnología permite a los que tienen un habitación (Airbnb) o un carro (Uber) en productores de servicios y competir con la industrias tradicionales de alojamiento y transporte. Hay otros ejemplos, como TripAvisor donde los consumidores se transforman en productores de contenidos. En la actualidad TripAdvisor es la guía turística más influyente del mundo con más de 300 000 000 de usuarios en el mundo.

Estos ejemplos demuestran que los turistas ya no son simplemente consumidores, ya que pueden producir o cocrear ofertas turísticas. Pensar que esos modelos de economía van a caer por parte del lado legal, es erróneo. Por que en apenas 10 años AirBnb se convirtió en la cadena de alojamiento turístico más grande del mundo…

2- Los viajeros son los mejores copromotores turísticos

Hoy en día, la mayor parte de la gente viaja con su teléfono inteligente y comparte sus fotos, videos y experiencias de viaje a sus allegados en sus redes sociales y esta actividad tiene un poder de influencia mucho más importante que las publicidades de las empresas! Normal, siempre los amigos o familiares para escoger un destino, un hotel o restaurante recurren a las recomendaciones de las personas. Los medios sociales amplifican este proceso del voz a voz. Un estudio mundial de la importante empresa Neilsen, confirma que las recomendaciones de personas conocidas es la fuente más influyente en marketing (Ver figura 1).

Figura 1

Lo que influye más en los consumidores

Fuente : Neilsen (2015). Global Trust in Advertising.

3- Los nuevos comportamientos de los viajeros

En la actualidad casi toda la gente viaja con su teléfono inteligente. Un estudio de TripAdvisor demuestra que es el artículo de viaje #1 antes de los productos higiénicos!!!!

El teléfono brinda acceso a la información turística todo el tiempo. Lo que transforma radicalmente su experiencia turística y sus procesos de inspiración, compra y organización. Si antes sus decisiones de compra se realizaban antes de viajar, ahora la mayor parte se realizan en la durante su viaje. En otras palabras, los viajeros tienen comportamientos más flexibles y tratan de adaptar su viaje dependiendo de lo que descubren en su experiencia. Tienen un comportamiento más adaptivos a lo que se presenta.

Figura 2 

Las etapas de la experiencia turística

Fuente: Alain Sevigny

4- El nuevo modelo de comunicación

Durante decadas, los grandes medias y las empresas han dominado la comunicación. En el modelo tradicional de la publicidad, las empresas comunican ó promueven sus productos o servicios a los consumidores quienes reciben el mensaje. En el tiempo presente asistimos a la disrupción de este modelo.

Primero, los consumidores, a través de los medios sociales son los principales comunicadores en Internet. Segundo, la gente prefiere comunicarse entre ellos mismos antes que escuchar las publicidades de las empresas!. Tercero, debemos aceptar que por primera vez en la historia, los viajeros ya no dependen de la información de los destinos ó empresas para viajar. Pueden, por ejemplo, consultar TripAdvisor u otras fuentes para informarse.

5- La Nueva Era del marketing 3.0

Existe un gran concenso en los expertos y académicos, al afirmar que ya estamos entrando en una nueva Era del marketing que el gran Gurú del marketing Philipp Kotler llama: El marketing 3.0. Pueden descaragar mi Ebook Marketing 3.0 El nuevo marketing turístico, donde explico el funcionamiento de este nuevo marketing. En resumen, estamos en un mercado centrado humano, donde las empresas tienen que aprender a entender el mercado desde el punto de vista de los viajeros y aprender a colaborar con ellos.

Fuentes: Alain Sevigny

6- El mercado funciona como un forum

Desde los años 2000, el mercado turístico comenzó a digitalizarse y este proceso va a continuar en los próximos años. Por qué? Por que los viajeros utilizan masivamente el Internet para inspirarse, informarse, comprar, organizar y compartir sus experiencias de viaje. Como discutimos anteriormente, internet ya no debe ser visto como un canal para difundir publicidad ó convencer a los consumidores meta que su oferta es la mejor. Han tratado de mandar publicidad en un grupo en Facebook o Twitter? Muchas veces esa acción provoca el efecto contrario de lo deseado: La gente rechaza su publicidad porque interrumpe la conversación que tienen.

El Internet de hoy no debe ser visto como un canal de difusión porque la gente lo utiliza para conversar. Funciona como un forum de discusión interactivo. Las empresas tienen que aprender a conversar y es por eso, que desde hace pocos años vemos aparecer nuevas formas de marketing como el marketing de contenido o el «inbound» marketing que orientan sus esfuerzos a crear relaciones con los consumidores.

Como lo explica el profesor de la Universidad xx las empresas tienen que aprender a pasar del modelo de los 4 (Producto, Precio, Plaza y Promoción) al modelo de los 4 C (Contenido, Conexión, Community, Curación) que domina el marketing de hoy.

Fuente: Hlvac (2012)

Conclusión

En conclusión, el mercado funciona de manera muy distinta a la que estábamos acostumbramos en el pasado. Por lo cual, es necesario adaptarse a estos cambios. Para ayudarles en este proceso escribí el Ebook Marketing 3.0 : El Nuevo marketing turístico y comparto videos sobre el nuevo marketing turístico en mi canal YouTube.

 


Alain Sévigny posee un MBA y una Maestría en Turismo. Es consultor para el Centro Mundial de Excelencia en Destinos Turísticos y autor del Ebook Marketing 3.0 : El Nuevo Marketing turístico. También es fundador de Utravel Lab, laboratorio de innovación abierta en turismo.


 

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